大型場館運營出路何在？??專訪何文義

    大型體育場館的運營現(xiàn)在成為了世界性的難題，場館資源網(wǎng)也一直關(guān)注著這一問題。而今天場館資源網(wǎng)的記者帶著這一問題來到了北京大學(xué)中國體育產(chǎn)業(yè)研究中心執(zhí)行主任何文義先生的面前。何主任的獨到見解令記者茅塞頓開，也有助于同行業(yè)從業(yè)人員打破慣性思維，從另一個角度看待場館運營問題。

場館資源網(wǎng)：2010年體育產(chǎn)業(yè)增加值為2220億，占GDP比重為0.55%，比上一年增長13.44%，高于GDP增速。您認(rèn)為中國體育場館運營行業(yè)的發(fā)展速度能跟得上中國體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展速度嗎？

何文義：我認(rèn)為我國體育產(chǎn)業(yè)目前還處在價值洼地，隨著休閑體育活動逐漸成為人們新的生活方式，未來三到五年我國體育產(chǎn)業(yè)將迎來井噴式的發(fā)展。體育場館作為體育產(chǎn)業(yè)的核心要素之一，在體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展的大背景下，場館運營業(yè)必然會迎來新的機遇。當(dāng)前，我國場館建設(shè)和運營行業(yè)普遍盈利率很低，現(xiàn)在能夠?qū)崿F(xiàn)盈利的體育場館很少，大部分在虧損。造成這種情況的主要原因是一些事業(yè)單位的場館如學(xué)校體育場館沒有被充分開發(fā)利用，場館運營行業(yè)的整體思路還不夠開放，體育場館商業(yè)運作的模式創(chuàng)新不夠。

    其實體育產(chǎn)業(yè)是文化產(chǎn)業(yè)的一部分，文化是無形的、可以跨界的。通過提煉文化元素并加以運用就可以創(chuàng)造出更大的價值。體育場館是一個物理性的、靜態(tài)的場所，運營者則需要具有跨界的思維模式，場館可以通過附加文化元素的方式將其變成各種目的性消費場所。例如場館內(nèi)附加廣告后，就變成了一個媒體；對普通民眾開放后，場館可以變成大眾運動設(shè)施；將場館提供給周邊居民舉辦活動，場館就變成了社區(qū)活動場所等等。場館資源其實可以通過引進(jìn)不同的文化元素創(chuàng)造出多種多樣的附加價值。體育場館的運營千萬不能只想著引進(jìn)賽事和演出這兩種方式。此種經(jīng)營思路只會造成場館對民眾開放的時間局限性，將場館自身和它周圍的所有商業(yè)場所、居民以及它所在的社區(qū)割裂開來，變成一個功能極其單一的設(shè)施。

場館資源網(wǎng)：確實如您所說的那樣，中國很多體育場館只有在舉辦賽事和演出的時候是開放的，而且門票價格也很高。就像很多中國的名勝景區(qū)一樣。門票價格年年上漲。這是什么原因造成的？

何文義：體育場館和名勝風(fēng)景區(qū)都是文化產(chǎn)業(yè)的一種具體形式。從這點上來說這兩種場所是有共性的。而你說的門票價格過高的原因，第一主要是因為這兩種場所創(chuàng)造的價值和獲得的回報不相符。體育場館通過引進(jìn)賽事和演出等等活動，為它周圍的各個形態(tài)的經(jīng)營場所乃至它所在的社區(qū)帶來消費人群，使得整個區(qū)域的地塊價值增長，這就是創(chuàng)造了價值。而場館經(jīng)營者發(fā)揮到的這些作用，其自身卻很少能夠得到回報。因此只能通過提高門票價格或者場地租借費用這種方式來回收成本。這樣就形成了一個惡性循環(huán)，門票越高消費群體越少，導(dǎo)致創(chuàng)造的價值越少，最終更促使了門票價格升高。第二就是我上面提到的場館經(jīng)營思路過于狹隘，把自己和消費人群割裂開來。

    所以我國各地政府其實應(yīng)該扶持大型體育場館、大型賽事的運營者。讓運營者享受到其應(yīng)得的回報。場館的經(jīng)營者更應(yīng)該開發(fā)自己的經(jīng)營模式，盡量把普羅大眾引入其中。

    2004年陳少峰教授帶領(lǐng)我們做北京朝陽公園規(guī)劃時提供過類似的建議。朝陽公園的門票原價是30元一張。我們就給了朝陽公園兩條建議：第一、通過降低門票價格，最大化地吸引人群進(jìn)入朝陽公園。第二、一年365天每天都要有活動在這里舉行，活動的形式不要有任何限制。而且尤其要引進(jìn)能讓周圍居民參與的活動。做這兩點其實是圍繞著一個中心：讓場館跨越圍墻走進(jìn)人們心中，成為他們生活中不可或缺的一部分。結(jié)果，朝陽公園的門票現(xiàn)在是5元一張，而其公園內(nèi)各類商業(yè)場所的租金都上漲了好幾倍。

場館資源網(wǎng)：除了您說的這個例子，我們了解到浙江的黃龍體育中心最近開始全年免費向市民開放，您還能介紹一些其他的這樣類似的成功案例和其他商業(yè)模式的成功之處嗎？

何文義：你說的黃龍體育中心的例子很好。此外在浙江海寧，那里有一個輪滑館，輪滑館在一般人眼中的商業(yè)價值不大，只有收取門票這一功能。但是當(dāng)?shù)卣�府圍繞輪滑這項運動做了全民普及，男女老少都開始學(xué)習(xí)輪滑。而且每年舉辦一次輪滑節(jié)，輪滑節(jié)期間舉辦世界性輪滑比賽和表演，同時還舉辦有商業(yè)性展覽。這一系列舉措使得海寧整個地區(qū)都得到了立體化的商業(yè)回報。而且不光是商業(yè)回報，體育運動本身就能使人愉悅身心。這就是具有開放性的思維，把體育這種文化元素，引入場館的同時走進(jìn)人民的生活的做法。

    再說黃龍體育中心，黃龍體育中心有獨特的條件：地理位置優(yōu)越——杭州是個經(jīng)濟較發(fā)達(dá)的城市，而且黃龍體育中心距離西湖景區(qū)也并不太遠(yuǎn)，這是地利。更值得同類場館學(xué)習(xí)的是，運營方將黃龍體育中心建設(shè)成了整個地區(qū)的休閑中心。人們可以在黃龍運動放松，在場館附近的餐廳就餐，在附近的酒吧和茶館飲品酒、飲茶。在人們心中黃龍體育中心變成了一個地標(biāo)性建筑，它周圍的區(qū)域成為了一個特色功能城區(qū)。而觀看體育賽事成為了黃龍體育中心眾多功能的其中之一。

場館資源網(wǎng)：您認(rèn)為黃龍體育中心這種場館運營的商業(yè)模式能在全國推廣嗎？

何文義：有一定難度，因為很多城市將體育場館建設(shè)在遠(yuǎn)離市中心的區(qū)域，不是都具備像黃龍體育中心這樣的條件。但是這些不利條件轉(zhuǎn)變后就可以成為商機。那些已經(jīng)建成的，地理位置不好的大型體育場館，可以盡量建設(shè)成為城市的體育休閑中心。

    中國正處在一個大規(guī)模城市化的過程中，我認(rèn)為體育休閑中心是所有城市未來的市中心。例如現(xiàn)在的萬達(dá)廣場，它是一個有休閑性質(zhì)的商業(yè)中心。萬達(dá)廣場所在的區(qū)域基本都是市中心或者會變成市中心。未來城市可以圍繞大型體育場館建立一系列配套的物業(yè)形態(tài)，例如居民社區(qū)、休閑場所、酒店、影院等等。這樣的體育休閑中心能吸引大量人群前來運動及消費。這種消費方式能夠被培養(yǎng)成一種健康的生活方式。一旦人們養(yǎng)成了一定的生活方式，就會一直保持下去。這種模式下的大型體育場館能夠使整個社區(qū)的地塊升值。