好票房哪里來？從門票看我國體育產業發展

    小小一張比賽門票，也是中國體育產業發展的一個縮影。

    回想起3月底在北京五棵松萬事達中心觀看CBA（中國男籃職業聯賽）總決賽的經歷，在一家公司上班的小郭仍然感覺意猶未盡，“現場看著北京隊奪冠，真是太難忘了。”小郭是在網上買到的門票，他顯然要算幸運者。萬事達中心可售門票接近一萬張，而購票網站同時在線的就有20多萬人，每場門票都是在推出幾分鐘之內被訂購一空。

    “在我們承辦的體育賽事中，這還是頭一次”，萬事達中心總經理國今嬌也為球迷的熱情感到吃驚，“開始的確沒想到票務需求會這么‘瘋狂’”。

    在國今嬌看來，CBA總決賽一票難求，意義遠不止于這幾場比賽的火爆，“至少給大家一個體育產業方面相當振奮的消息。”近年來，隨著競賽表演業在我國體育產業結構中所占比重逐漸上升，門票經營也有了更大的空間和手段，也許還談不上多成熟，但已為業內人士所關注和看重。

   門票收入應占總收入的1/3，國內體育市場達標者寥寥

    NBA（美國男籃職業聯賽）是世界上成功的職業體育賽事之一，門票經營則是其成功的標志之一。根據NBA公布的數據，2009—2010賽季，全聯盟門票收入約為11.5億美元，大約占總收入的1/3。這也是全世界大部分職業賽事門票收入同總收入的比例結構。而在國內體育市場中，目前能夠達到這一比例的大概只有CBA的廣東宏遠籃球俱樂部。

    拿過7次CBA總冠軍的宏遠俱樂部，得益于顯赫戰績，門票收入一直相對穩定。能夠容納5000人的東莞體育館，每逢季后賽都座無虛席。眼下，東莞市一座能容納12000人的新館正在建設中。場館擴容，也是門票經營的利好消息。

     國內體育賽事中，目前市場化程度較高的是CBA和中超聯賽，不過尚沒有完整的票房數據統計。但有一個明顯的現象，那就是不同的俱樂部之間票房收入相差懸殊。以CBA上賽季為例，從1000多萬元到100多萬元的都有。而票房的高低基本是“靠天吃飯”——戰績好的球隊票房相對好，戰績差的球隊票房就慘淡。

    除了球隊戰績左右票房收益之外，球星對拉動票房也有相當大的作用。CBA浙江稠州銀行男籃上賽季的票房收入比往年提升了五六倍，已接近俱樂部投入的20%。俱樂部總經理趙兵認為，這首先要歸功于球星效應。雖然來自NBA的“大腕”J.R.史密斯沒能幫助球隊進入季后賽，但他的票房號召力毋庸置疑。

    觀眾被戰績或球星吸引而掏錢買票，固然是職業體育的魅力體現，但這只是發展的“初級階段”。從歐洲五大足球聯賽到NBA，成熟的職業賽事有著各自鮮明的文化標簽，忠實的球迷群體則是體現這種文化的中堅力量。他們不因球隊的戰績起伏而離開，也不只沖著明星去捧場。同時，無論球隊還是主場，都為球迷提供了一個獨特的精神家園。

    上海體育學院教授、知名體育賽事運作專家劉清早認為，一張比賽門票既有經濟效益，也有社會效益。體育賽事是提供給大眾的一種文化產品，具有獨特人文價值，“門票能不能賣出去，或者能不能賣個好價錢，賽事水平起著很關鍵的作用。但這并不是全部，總體看，國內體育賽事門票所發揮的綜合效益，大概還不到一半。”

    賽場軟硬件提升，也是培養票房

    北京國安足球俱樂部是中超的“老字號”，這個賽季套票賣出了25000張，而且供不應求，需要用搖號來決定歸屬，多年來培育出的球迷群體已成為票房和看臺的中堅力量。

    球迷群體的培育不是一兩個賽季的事，國安俱樂部副總經理呂軍說：“2002年到2005年，球隊戰績不景氣，一場球散票只能賣出一兩千張，套票50元看一年，能賣出12000張左右，加起來票房200多萬元，就算高的了。”苦心經營多年，如今，25000張套票能給俱樂部每年帶來1200萬元的收入。

    能否為球迷營造出“歸屬感”，衡量著職業賽事的成熟度，也決定著票房的核心人群。正因為如此，雖然萬事達中心承辦CBA總決賽北京隊主場相當成功，但國今嬌并不十分在意票房眼下是否盈利。“作為一座為籃球而生的場館，我們看重的是長期發展的潛力，看重的是體育產業受眾群的不斷擴大。”

    雖然目前還只是意愿——萬事達中心還是非常希望下賽季能成為北京男籃常規賽的主場。這其實是個有些“冒險”的想法，CBA場館平均座位數在5000人左右，能容納18000人的萬事達中心，要想在常規賽期間達到總決賽的火熱程度幾乎不可能。但國今嬌認為：“只要做得足夠好，就會有人買單。”

    拋開球隊戰績不論，“做得足夠好”對場館而言，意味著硬件和軟件兩個方面的要求。舒適的座椅、整潔的環境，以及現場聲光電的運用，為球隊和觀眾營造出一流的賽場環境。不過，國今嬌更為自信的是她的運營團隊。

    在國今嬌看來，“標準化”是為觀眾服務非常重要的原則。只有堅持下去，才會使市場良性發展。從觀眾進入萬事達中心外圍區域開始，就有引導員提供服務。國今嬌說：“我們有300多名引導員，這項業務甚至支撐了一個專業公司生存。引導員的工作都有標準化規范，這自然能提高賽事整體運作水平。”

    對此，劉清早也十分認同，他說：“賽場服務是否高標準，也是觀眾對比賽的重要感受。要是看臺上的椅子臟兮兮，上廁所排半個小時隊，買瓶水要花10塊錢，看完比賽地鐵也停了，又有多少人愿意買票來現場看球？”

    成功的賽事需要成功的票房，而成功的票房需要哪些因素促成，看來并不簡單。