中體產(chǎn)業(yè)(600158)理想與現(xiàn)實(shí)的背離

 
   中國體育產(chǎn)業(yè)看似市場廣大、前景光明，而且即將于2008年舉行的奧運(yùn)會更是意味著無限商機(jī)。然而，身為“奧運(yùn)第一股”的中體產(chǎn)業(yè)（600158）業(yè)績卻差強(qiáng)人意。
 
    外界看，中體產(chǎn)業(yè)似乎是一家并不怎么進(jìn)取的上市公司，擁有寶貴的體育產(chǎn)業(yè)資源卻白白任其流失，讓看好體育產(chǎn)業(yè)、奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)的投資者倍感失望。可公司方面卻認(rèn)為，在中國現(xiàn)行體育產(chǎn)業(yè)運(yùn)作體制及上市公司有關(guān)法律法規(guī)之下，被動(dòng)適應(yīng)而不是主動(dòng)進(jìn)取反而是最佳生存策略。 

    到底是中體產(chǎn)業(yè)自身的原因，還是中國體育產(chǎn)業(yè)機(jī)制的問題？
 
    尷尬的業(yè)績 

    5月16日，2005年北京《財(cái)富》論壇開幕，吸引了世界的目光，而本屆《財(cái)富》論壇專設(shè)的中國體育圓桌會議則引起了國人的廣泛關(guān)注，奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)、體育營銷等成為眼下的焦點(diǎn)話題。
    然而，理應(yīng)成為奧運(yùn)會最大受益者之一的中體產(chǎn)業(yè)卻反應(yīng)平淡，股價(jià)并未隨著火熱的奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)討論而走高，反而出現(xiàn)連綿陰跌。
    在更早一些時(shí)候，中體產(chǎn)業(yè)報(bào)出了略顯尷尬的2005年一季度業(yè)績報(bào)告。報(bào)告顯示，中體產(chǎn)業(yè)今年一季度主營業(yè)務(wù)收入同比增長了17.77％，但業(yè)績卻出現(xiàn)了虧損。
    同時(shí)，一季度報(bào)告顯示，中體產(chǎn)業(yè)主營業(yè)務(wù)收入主要來自房地產(chǎn)銷售、機(jī)票代理、服務(wù)、信息咨詢等四項(xiàng)業(yè)務(wù)，占主營業(yè)務(wù)收入的比重分別為38.41％、26.77％、18.86％、15.97％。
    從這份報(bào)表中，已經(jīng)很難看出中體產(chǎn)業(yè)是一家以體育產(chǎn)業(yè)和體育場館建設(shè)為主營業(yè)務(wù)的上市公司了。
    中體產(chǎn)業(yè)副總裁王戊一對此倒直言不諱，他表示，“在這四大塊主營收入來源中，只有服務(wù)收入和信息咨詢收入來自體育產(chǎn)業(yè)，其余兩項(xiàng)則和體育產(chǎn)業(yè)聯(lián)系并不是那么緊密。而這種收入格局在前幾年已經(jīng)基本穩(wěn)定下來了，公司的日常運(yùn)營主要來自房地產(chǎn)開發(fā)和機(jī)票代理的收入，直接來自體育產(chǎn)業(yè)的收入在公司主營業(yè)務(wù)收入中的比重并不是很大。”
    中體產(chǎn)業(yè)成立于1998年3月，同年便成功在上海證券交易所掛牌交易。公司是由國家體育總局體育基金籌集中心、國家體育總局體育彩票管理中心、國家體育總局體育器材裝備中心、中華全國體育基金會和沈陽市房產(chǎn)實(shí)業(yè)公司共同發(fā)起組建的，是中國體育產(chǎn)業(yè)規(guī)模最大的股份制企業(yè)，同時(shí)也是國家體育總局控股的惟一一家上市公司。
    中體產(chǎn)業(yè)方面稱，“公司自成立以來，始終堅(jiān)持以體育產(chǎn)滴?鏡木??較潁?諤逵?咎宀?滌胂喙夭?悼?⒕??矯嬡〉昧艘幌盜杏帕家導(dǎo)ā！?
    然而，中體產(chǎn)業(yè)中國體育總局的背景和“在體育本體產(chǎn)業(yè)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)開發(fā)經(jīng)營方面取得了一系列優(yōu)良業(yè)績”并未在其歷年年報(bào)表中得到體現(xiàn)。
    自2001年以來，中體產(chǎn)業(yè)業(yè)績便陷入低谷并徘徊至今。
    同時(shí)，在2004年全年的主營收入中，體育賽事收入、服務(wù)收入（含健身）、信息咨詢收入等來自體育產(chǎn)業(yè)的收入只占全部主營業(yè)務(wù)收入的不足20％。
    王戊一辯解說，“房地產(chǎn)銷售和機(jī)票代理是我們比較穩(wěn)定的收入來源，目前也是我們的主要收入來源，依靠這兩塊較為穩(wěn)定的收入，我們才能去體育產(chǎn)業(yè)中投資和開拓。”
    “中國的體育產(chǎn)業(yè)和奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)只是看起來很美，實(shí)際上能夠進(jìn)行商業(yè)化運(yùn)作的項(xiàng)目并不多，注定了目前和或許將來一段時(shí)間的收入格局只能是維持現(xiàn)狀。” 

    中國體育產(chǎn)業(yè)之惑 

    體育產(chǎn)業(yè)已成為當(dāng)今世界最具發(fā)展前景的朝陽產(chǎn)業(yè)之一，其中所孕育的商機(jī)更是吸引了大量的資金蜂擁而至。美國的籃球職業(yè)聯(lián)賽、歐洲五大足球聯(lián)賽等早已為國人所熟悉和接受，也曾為背后巨大的商業(yè)利益及延伸產(chǎn)業(yè)而感嘆。
    王戊一認(rèn)為，一個(gè)國家體育產(chǎn)業(yè)的興起與發(fā)展規(guī)模與該國經(jīng)濟(jì)和國民收入關(guān)系密切，只有在經(jīng)濟(jì)和國民收入發(fā)展到一定程度之后，才會產(chǎn)生對體育消費(fèi)的需求，此時(shí)，大眾體育、健身體育、休閑體育興起，體育產(chǎn)業(yè)中蘊(yùn)涵的巨大商機(jī)才會被發(fā)掘出來。
    目前，全球體育產(chǎn)業(yè)的年產(chǎn)值高達(dá)數(shù)千億美元，并且保持著年均20％以上的增長速度，在發(fā)達(dá)國家，體育產(chǎn)業(yè)占GDP的比重已達(dá)1％到3％之間。世界體育產(chǎn)業(yè)最發(fā)達(dá)的國家是美國，體育產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值在上世紀(jì)90年代中期的產(chǎn)值就超過3000億美元，在第三產(chǎn)業(yè)中位居第三位，僅次于商業(yè)銀行和證券市場，90年代后期已占到GDP的2%，在各大行業(yè)中排名升至11位。
    我國的體育產(chǎn)業(yè)80年代已初露端倪，但真正開始發(fā)展是在90年代之后。經(jīng)過十余年的發(fā)展，我國體育產(chǎn)業(yè)已經(jīng)形成了一定的雛形。據(jù)統(tǒng)計(jì)，國內(nèi)現(xiàn)有體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)常性機(jī)構(gòu)兩萬多家，總投資已超過2000億元人民幣，年?duì)I業(yè)額超過600億元，每年全國各地舉辦的商業(yè)性競賽和表演約有300到500次，營業(yè)總額約8000萬元。自1993年推出的足球職業(yè)化聯(lián)賽已發(fā)展成為年產(chǎn)值近7億元的中國第一體育項(xiàng)目，隨后的籃球、乒乓球、羽毛球隊(duì)等聯(lián)賽依次也開始了產(chǎn)業(yè)化的步伐。
    然而，目前我國體育市場還沒有完全培育起來，整個(gè)產(chǎn)業(yè)體系發(fā)展還處在起步階段，與國外發(fā)達(dá)國家相比仍有巨大的差距。
    “差距不僅反映在產(chǎn)業(yè)規(guī)模和人均體育消費(fèi)上，更關(guān)鍵的問題還在于體育產(chǎn)業(yè)商業(yè)化程度偏低，整個(gè)體育產(chǎn)業(yè)投資風(fēng)險(xiǎn)較大。”王戊一如是說。
    據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，在國外，體育經(jīng)營、營銷公司，包括體育賽事基本上都是完全市場化的運(yùn)作，而在中國卻是90％的體育市場都在政府力量的指導(dǎo)下舉辦。很多的體育營銷策劃公司都是掛在體育總局、各種協(xié)會旗下的政府性機(jī)構(gòu)，真正按市場化運(yùn)作的非常少。其他按照市場化運(yùn)作的許多體育營銷經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)規(guī)模仍然偏小，只能選擇一個(gè)賽事的其中某個(gè)環(huán)節(jié)來進(jìn)行策劃，而不像國外的體育公司包攬了賽事的各個(gè)環(huán)節(jié)和細(xì)節(jié)。其實(shí)在中國運(yùn)作賽事是件非常困難的事情，也基本上很難盈利。同時(shí)，目前國內(nèi)能舉辦成功的體育賽事辦成功的不到20%，基本上很難達(dá)到盈利。
    “一個(gè)重要原因是關(guān)于體育賽事的轉(zhuǎn)播權(quán)問題，中國只有中央電視臺一家全國性電視媒體，缺乏競爭對手，在賽事轉(zhuǎn)播中處于壟斷地位，賽事想要收到比較好的效果只能賣給中央電視臺體育頻道等少數(shù)幾家媒體。由于談判地位的不對稱，很難賣出好價(jià)錢。而在國外的體育運(yùn)營中，電視轉(zhuǎn)播費(fèi)恰恰是國際賽事最主要的收入來源，差不多占60%以上。”王戊一抱怨道。
    失去了電視轉(zhuǎn)播權(quán)這一重要利潤來源，目前國內(nèi)體育賽事就主要依靠贊助商和門票盈利。目前國內(nèi)的賽事運(yùn)營方和體育中介沒有把賽事的真正價(jià)值挖掘出來，組織賽事往往虎頭蛇尾，贊助商的利益很難得到保障，因此對國內(nèi)賽事的贊助持比較謹(jǐn)慎的態(tài)度。而我國賽事的上座率非常差，即使已運(yùn)作多年相對較好的中超聯(lián)賽，上座率也是極低的，門票收入很難實(shí)現(xiàn)，這使得在中國運(yùn)作賽事盈利是件非常困難的事情。
    王戊一認(rèn)為，由于中國體育產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀，使得運(yùn)作一項(xiàng)全國性的賽事幾乎意味著巨大的投入和盈利的不確定性。
    “而有關(guān)法規(guī)又規(guī)定，如果上市公司連續(xù)3年虧損，就要退市，如果我們?nèi)ソM織拓展某項(xiàng)國內(nèi)賽事，恐怕沒等到成功的那一天，我們已經(jīng)先死掉了。因此，目前我們只能選擇相對比較成熟的單個(gè)賽事，首先保證盈利的安全性，這也是我們沒有急于比如在全國性聯(lián)賽等大型賽事組織方面進(jìn)軍的重要原因。” 

    奧運(yùn)蛋糕如何切 

    本屆《財(cái)富》論壇體育產(chǎn)業(yè)圓桌會議再次預(yù)熱了2008年奧運(yùn)會，其實(shí)，從北京申辦成功之后，對奧運(yùn)會的熱度就再也沒有散去。其中既有國人的強(qiáng)國之夢，又有國外近幾屆奧運(yùn)會的成功舉辦所帶來的巨大商機(jī)的誘惑。
    2004年4月，北京奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)市場推介會宣布，從2004年起到2008年，北京總投資將達(dá)15000億元人民幣，其中與奧運(yùn)相關(guān)的投資需求超過2800億元人民幣。同時(shí)，推介會上還發(fā)布近400個(gè)項(xiàng)目信息，總投資達(dá)到1350億元人民幣，其中重點(diǎn)包裝項(xiàng)目總投資為550億元，一般包裝項(xiàng)目總投資800億元。
    奧運(yùn)會已不再遙遠(yuǎn)，奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)蛋糕似乎更近在咫尺。
    奧運(yùn)會帶來的機(jī)會不言而喻，首先，奧運(yùn)會的商業(yè)化運(yùn)作會使中國體育事業(yè)的發(fā)展與國際接軌。這樣，現(xiàn)行的許多政策瓶頸就會被打破，這種變化在理順了發(fā)展環(huán)境的同時(shí),也造就了機(jī)遇,如電視轉(zhuǎn)播權(quán)的商業(yè)運(yùn)作等包含著巨大的商機(jī)。其次，奧運(yùn)會是一個(gè)國際性的賽事，是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，涉及到了社會生活的諸多方面,如體育場館建設(shè)、體育器械、體育經(jīng)紀(jì)、體育贊助等，將帶動(dòng)整個(gè)體育市場的活躍，市場容量的放大。最后，奧運(yùn)會的商業(yè)化運(yùn)作，會帶來中國體育公司經(jīng)營方式和理念的變革，促進(jìn)體育商業(yè)水平的提高、體育人才的增加、體育項(xiàng)目開發(fā)水平的提高。
    無論從哪個(gè)角度看，中體產(chǎn)業(yè)似乎都將會從中獲益匪淺。
    對此，王戊一卻很冷靜：“不同的人對奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)的闡述也不一樣，許多人迷戀于奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)大蛋糕，卻沒有想到當(dāng)這個(gè)蛋糕切開之后，你能分到多大一塊。奧運(yùn)會的確會帶來蛋糕，但也不能就此簡單、盲目地樂觀。”
    事實(shí)上也的確如此，雖然中體產(chǎn)業(yè)與奧運(yùn)會聯(lián)系緊密，但投資者并未看出中體產(chǎn)業(yè)從奧運(yùn)會中能夠得到明顯的利益。
    “我們擁有一定的優(yōu)勢，但奧運(yùn)會的組織權(quán)在國際奧委會，最終怎么組織，我們在其中能分到多大的蛋糕，現(xiàn)在都是未知數(shù)。猜想這些是沒有意義的，我們要做的是做好自己的事情。”王戊一說。
    事實(shí)上，中體產(chǎn)業(yè)對奧運(yùn)會的介入早在北京申奧時(shí)就已經(jīng)開始。中體產(chǎn)業(yè)與北京2008年奧運(yùn)會申辦委員會合作完成了《2008年奧運(yùn)會財(cái)政收入預(yù)測》和《2008年殘奧會財(cái)政收入預(yù)測》的部分工作。此外，公司還策劃了一系列的申奧活動(dòng)。
    即使如此，王戊一也并不樂觀，“從最近幾屆奧運(yùn)會看，奧運(yùn)會既意味著商機(jī)，同時(shí)也可能是巨大的風(fēng)險(xiǎn)，最近一屆的雅典奧運(yùn)會就是虧損的。”
    “北京奧運(yùn)會并不是一項(xiàng)單純的商業(yè)化體育賽事，更是舉國上下的政治性賽事，被給予了太多的希望。其中，可供我們運(yùn)作的商業(yè)機(jī)會到底有多少，現(xiàn)在誰也不知道。” 

    產(chǎn)業(yè)整合收縮戰(zhàn)線 

    中體產(chǎn)業(yè)在體育產(chǎn)業(yè)的拓展并不順利，而此前被寄予厚望的體育彩票銷售和體育媒體制作業(yè)務(wù)也悄無聲息地停頓下來。
    不久前中體產(chǎn)業(yè)發(fā)布公告稱：公司與國家體育總局體育彩票管理中心合作，投資8000萬元在西北地區(qū)建設(shè)電腦體育彩票銷售系統(tǒng)雖已得到國家體育總局的批準(zhǔn)，但在實(shí)施過程中遇到了原來未曾考慮到的許多問題，以致該項(xiàng)目的進(jìn)展十分緩慢，未能有實(shí)質(zhì)性的運(yùn)作，建議及時(shí)調(diào)整該項(xiàng)目的投資。
    其后，中體產(chǎn)業(yè)在體育彩票銷售的打算就此偃旗息鼓，并未傳出進(jìn)一步的消息。
    “我們早就停止了介入體育彩票銷售的計(jì)劃，”王戊一告訴《證券市場周刊》，“國內(nèi)體育彩票銷售現(xiàn)在并不是按照商業(yè)化運(yùn)作，受很多非市場因素的影響，這不是我們所能左右的。”
    中體產(chǎn)業(yè)原董事長魏紀(jì)中曾表示，中體產(chǎn)業(yè)正向以體育比賽、體育網(wǎng)絡(luò)開發(fā)、體育彩票銷售、體育資訊為主要內(nèi)容的新興業(yè)態(tài)全面轉(zhuǎn)型，這是公司未來若干年經(jīng)營發(fā)展的基本思路。
    如今，中體產(chǎn)業(yè)體育彩票銷售已經(jīng)先折一翼，而在體育媒體的開拓也并不順利，甚至收縮了在體育媒體制作的戰(zhàn)線。“現(xiàn)在體育媒體制作最強(qiáng)勢的是中央電視臺的體育頻道，既擁有專業(yè)優(yōu)勢，有具有稀缺的頻道資源，我們和他們沒辦法相比。”
    王戊一還表示，對于曾經(jīng)傳出的中體產(chǎn)業(yè)欲和TOM.COM合作成立體育傳媒公司的傳聞，并沒有進(jìn)行下去。
    中體產(chǎn)業(yè)旗下公司數(shù)量龐大、規(guī)模小、且分散在各地，業(yè)務(wù)龐雜。對此，中體產(chǎn)業(yè)一直都在尋求產(chǎn)業(yè)整合。2002年和2003年，曾先后兩次對旗下公司股權(quán)進(jìn)行大規(guī)模調(diào)整和轉(zhuǎn)讓，目前的業(yè)務(wù)和收入已在當(dāng)時(shí)基本確定下來。
    目前，中體產(chǎn)業(yè)主要的控股公司和利潤的主要來源有：中體奧林匹克花園集團(tuán)管理有限公司、上海奧林匹克置業(yè)投資有限公司、中體倍力健身俱樂部有限公司、中體競賽管理有限公司等。
    “此外，機(jī)票代理業(yè)務(wù)也是我們做的比較好的業(yè)務(wù)，同時(shí)也是我們較為穩(wěn)定的利潤來源。目前，在國內(nèi)現(xiàn)行體育產(chǎn)業(yè)政策體制下，我們對一些業(yè)務(wù)進(jìn)行了取舍，在房地產(chǎn)和機(jī)票代理業(yè)務(wù)提供較為穩(wěn)定的利潤來源的情況下，我們今后還會介入其他一些風(fēng)險(xiǎn)較低的體育產(chǎn)業(yè)。”王戊一表示。