后奧運場館的中國式經營??場館的可持續發展

    一個壽命百年的大型體育場不能永遠依靠門票，體育場終歸姓“體”，所以場館的可持續發展依然面臨挑戰

    在今春全國兩會上，奧運場館的后續利用依然是多位代表、委員關心的問題。為此，全國政協委員、北京市副市長劉敬民在會上透露，“鳥巢”和“水立方”這兩座北京奧運會標志性場館去年的運營收入約5億元，不僅能維持場館的正常運營，而且略有盈余。

    歷屆奧運會舉辦城市最棘手和最難以“可持續發展”的問題是賽后奧運場館資金投入的回收。鑒于奧運經濟前期的場館建設是一種非生產性投資，從近五屆奧運會的情況看，各國在奧運會后都存在從申辦成功到舉辦期間經濟增速，賽后突然遞減的現象，都在不同程度上出現了體育場館閑置、奧運村樓宇銷售困難、基礎設施使用率不高、投資難以得到回報等問題。

    所以，奧運會后的重點是要解決好投資巨大的體育場館的后續利用問題，否則耗資巨大的體育場館僅養護費用就會成為舉辦城市的沉重負擔。

    關于奧運場館的利用，北京作為舉辦城市在奧運舉辦前就一直在冥思苦索，國外的一些報道出于不同的理解，也對北京奧運場館的利用作出預測，有不少表達出不夠樂觀的態度。

    悉尼奧林匹克公園管理局的首席執行官布賴恩·紐曼說，北京奧運會有可能成為歷史上規模最宏大的奧運會，但北京奧運會的宏大和輝煌也讓人不禁擔心，奧運會結束后這座城市將如何有效管理那些場館和設施，所有舉辦過奧運會的城市都曾遇到過這個問題，但問題的難度都不及北京的大。

    像以上這樣的論斷的確不少，不能認為他們都懷有偏見，因為奧運場館的后續利用是個世界性的難題。而北京奧運會結束一年多的實踐證明，中國的確也走出了一條不同于其他國家利用奧運場館的道路。

    大型持續性比賽與冠名權的缺失

    國外大型體育場館維持的重要手段就是有足夠多的大型比賽，比如歐洲的五大聯賽、美國的NBA，都使一大批體育場館不會虧損經營，而且大多有盈余。但中國競技體育的優勢項目都不適宜在大型場館進行，而且大多商業價值不高。

    搞大型比賽、文藝演出是充分利用場館的途徑，可讓北京的國安足球隊進“鳥巢”體育場，其低廉的門票收入很難租得起“鳥巢”。我們可以比照一下其他世界馳名體育場的情況：老特拉福普通球迷的季票標準為475英鎊至836英鎊；在斯坦福橋球場，切爾西球會所公開的季票為650英鎊至1150英鎊；酋長體育場主隊阿森納的季票為885英鎊至1825英鎊。相比之下，中超聯賽套票僅相當于20多英鎊，票價、上座率如此懸殊，“鳥巢”很難通過這些比賽可持續發展。

    沒有一個年年持續、上座率高、票價不低的大型比賽，大型體育場的維護就會遭遇巨大挑戰。在這樣的情況下，“鳥巢”、“水立方”力爭用一些大型體育賽事、演唱會、會議來拓展經營。

    奧運場館的利用，很大程度上取決于無形資產的價值。像歐美的大型體育場館70%以上都賣冠名權，2000年美國休斯敦得克薩斯體育館將其30年的冠名權以3億美元售出，澳大利亞電信體育場的冠名權每年為1000萬澳元；為了舉辦2006年世界杯，德國在慕尼黑修建了體育場，慕尼黑保險公司安聯（Allianz）斥資1.2億歐元買下了30年冠名權。

    “鳥巢”與這些場館相比毫不遜色。北京奧運場館的豪華包廂是全世界最好的，共有149個。僅僅冠名權做好，其收入就無法估量。

    在中國，相當一部分人對于國家體育場冠上外國企業的名字不能接受。如果國家體育場館不能冠名，那么它所屬的包廂應該沒有那么多的顧慮，但缺少大型連續性比賽，也使包廂的冠名缺少吸引力。在今春全國兩會上被問及今后奧運場館是否會繼續尋求商業冠名時，劉敬民予以否定的回答：“大家不是都不同意嘛，那我們就從善如流。”

    最富吸引力的旅游景點

    大型持續性比賽的缺失與冠名的難度，對大型體育場可持續發展是非常不利的。但中國也有其特殊的優勢，就是人口眾多所帶來的旅游門票效應。

    2009年8月7日，北京奧組委主席劉淇在紀念北京奧運會、殘奧會舉辦一周年的大會上宣布：“北京市高度重視奧運場館的賽后利用和運營，在建設初期，就從整體布局、市民需求、社區配套和市場運營等方面進行了充分考慮和統一規劃。奧運會后，‘鳥巢’、‘水立方’已經成為北京的新地標和最富吸引力的旅游景點。”

    2009年，在網友選出的60家北京景區中，‘鳥巢’超越了八達嶺長城和故宮，躍居首位。自2008年10月對外開放到2009年5月底，‘鳥巢’通過旅游門票、演藝、比賽及特許商品經營，共實現營業收入3.64億元。

    劉淇說：“在‘鳥巢’、‘水立方’舉辦的一系列高水平商演和賽事，不斷為市民的精神文化生活增添了令人興奮的亮點。此外，建在北京高校的奧運場館賽后也如期成為大學生體育文化活動中心，滿足了廣大青少年參加體育運動、開展大型活動的需求。”

    這的確是國外每一個奧運會舉辦城市都會羨慕的情況。人口眾多和經濟高增長的中國，使得北京奧運會場館的可持續發展以一種獨特的形式取得了意想不到的佳績。

    當然也必須認識到，“鳥巢”和“水立方”2009年運營收入約5億元的佳績，主要是依靠旅游門票取得的，在以后數年間門票將依然是主要收入，但一個壽命百年的大型體育場不能永遠依靠門票，體育場終歸姓“體”，所以場館的可持續發展依然面臨挑戰。

    多種經營與可持續發展

    門票是“鳥巢”收入的主要來源，也是“水立方”、國家體育館等場館收入的重要來源。“鳥巢”每張門票50元，是參觀人數最多、收入最高的。國家體育館每張20元、“水立方”每張30元。國家體育館平日有300名觀眾，雙休日能達到600人，“水立方”平日有2000名觀眾，雙休日能達到5000人。截至2009年8月，“水立方”1.04億元的收入，其來源除了旅游門票還有演藝比賽及特許商品經營，其中，門票收入占總收入的7成左右，正常的經營維護已不成問題。

    “鳥巢”曾經舉行過多次有影響的體育比賽和文藝演出，包括2009年的成龍演唱會、宋祖英演唱會、歌劇《圖蘭朵》，還舉辦了多次會議和活動。其待開發的５萬平方米商業面積未來將成為奧林匹克主題餐廳、健身休閑中心等。多元化經營始終是奧運場館可持續發展的重要保證。2009年，多家體育經紀公司開始運作2010年的意大利超級杯、皇馬中國行、巴薩來華、AC米蘭來訪、ROC世界車王爭霸賽等多項重要體育賽事，這些公司及相關國外體育組織心中的首選場地就是“鳥巢”。

    進入2009年冬季，落戶“鳥巢”的首個冬季娛樂項目——“‘鳥巢’歡樂冰雪季”對市民開放，滑雪高臺、雪山舞臺、冰雪森林等景觀悉數亮相。活動期間的2.5萬噸造雪用水全部由經過三重過濾后的中水取代自來水，“鳥巢”中心場地50%的面積被人造雪覆蓋，厚度最深為1米。票價平時120元/人，節假日180元/人。

    “鳥巢”正是在多種經營中達到可持續發展，非如此將難以填平高額的維護費用。

    總體來說，奧運場館在中國有不同于其他國家城市的經營方式，大型比賽是中國的弱項，而旅游門票和多項活動是中國的強項。對于后奧運場館的利用，應該堅持自身的強項，摸索和完善自身的弱項。對于年運營費用達到2.5億元的奧運中心區場館，如何有效利用和可持續發展，將是一個長久的研究課題。

    不同類型場館摸索不同的方式

    奧運場館承擔了多項比賽，而且項目之間差異很大，奧運場館的后續利用也要不斷摸索。

    五棵松體育館因奧運會男女籃球比賽而影響巨大。本來北京申辦2014年世界男籃錦標賽是后奧運利用的最佳機遇，惜多少有些意外地未能成功。好在早已有把五棵松體育館建成一個以體育賽事為核心，集休閑娛樂、商業活動等功能于一體的區域計劃，并以此帶動周邊經濟的發展。現在，毗鄰場館的商業建筑已經竣工，這又為北京市民增添了購物、餐飲的集中地。

    當然，體育館的功能是重要的，這里仍然是欣賞精彩的體育賽事的地方，它已經成為NBA在中國的第一個固定比賽場館，每年都可帶來高水平的NBA季前比賽。為了適應奧運會比賽，奧運會期間場館只有籃球一個項目。奧運會后，在后臺方面計劃進行大量改建，裝載和卸載區要擴大，對提供餐飲服務的時間和場地提出了改造的要求。體育館下要修建一個滑冰場，是一個國際標準的比賽冰場，比賽前幾天把上面的地板拆掉就行，下面的制冰設備早在奧運之前就鋪齊了。

    順義奧林匹克水上公園在2008北京奧運會上承擔了賽艇、皮劃艇（靜水）、激流回旋、馬拉松游泳等項目，它的公園水面面積約63.5萬平方米，綠地面積約58萬平方米，綠化率超過82%，再加上周邊地區的綠化，這里成為名副其實的天然氧吧。對于久居城市喧囂地帶的北京市民，是節假日、周末娛樂、放松的極佳地帶。

    后奧運場館的可持續發展不僅僅體現在經濟效益上，同樣重要的是體育場館要滿足社會不同層次的需求，為全民健身服務。因為部分奧運場館建在高校，使得北京一些大學有了世界水平的的體育館。

    以北京大學體育館為例，它經過改造于2009年9月正式開放。在開放前的過渡時期，主要對內使用。改造后，北京大學體育館有10個左右的室內健身房，每個房間有200到300平方米，用于健美操、跆拳道、器械健身等項目。另外還包括一個室內攀巖房和一個游泳館。場館在特定時段對外開放。場館每年運營成本需800萬

    1000萬元，管理方采用“以館養館”的策略，針對社會人士的票價與社會健身場館相當，本校學生活動的票價約是社會人士的1/3，老師的票價在兩者之間。

    作為北京奧運會留給北京市民的一筆寶貴財富，總占地面積680公頃的奧林匹克森林公園在奧運會后不久全部免費開放。這也正體現了后奧運設施的公益性，對于它們來說，公益性與經營是同樣重要的。